Nors praėjusią savaitę filmavomės, mano žmona ir aš buvome gydomi išankstiniu „Microsoft Surface“ planšetinio filmo filmavimu. Naudodamas „užkulisių“ stilių, miniatiūra parodė naujausią kompanijos televizijos reklamą: nesąmoningas šokis, pastatytas biure. Sėdėdamas apsvaigęs nuo pasididžiavimo, kurį bandė paversti šio skelbimo kūrėjai, uždaviau sau svarbų klausimą: kas gi nutiko technologijų rinkodarai?
Nors paskutinė „Microsoft“ rinkodaros kampanija galėjo būti šiaudas, kuris sulaužė mano kupranugario nuovargį, Redmondo veteranai tikrai nėra vieninteliai pažeidėjai. Panašiai kaip nepriekaištingi „Wall Street“ veiklos rezultatai ir pastarojo meto naujovių trūkumas, atrodo, kad ir „Apple“ prarado pranašumą rinkodaros srityje, ir aš nesu vienintelis, kuris pastebi.
Admanas Kenas Segallas, kuris 1990 m. Pabaigoje padėjo sukurti garsiąją „Apple“ kampaniją „Galvok kitaip“, šių metų pradžioje pareiškė, kad pastaraisiais metais „Cupertino“ pasamdyti rinkodaros specialistai nesugebėjo išlaikyti savo lyderio pozicijos prieš konkurentus „Samsung“:
Nors vis dar galite teigti, kad „Mac“ ir „i“ įrenginiai yra patrauklūs, negalite ginčyti, kad „Apple“ vis dar neliečiama, kai kalbama apie reklamą. Tiesą sakant, jį dažnai ir efektyviai liečia niekas kitas, išskyrus „Samsung“.
Paimkite, pavyzdžiui, naujausią „Apple“ aukšto lygio skelbimą: „Muzika kiekvieną dieną“. Skelbimas yra minutės ilgio koliažas, kuriame vaizduojami žmonės iš viso pasaulio, atliekantys įvairius užsiėmimus nešdami garsiuosius baltus ausinius. Pasirinkęs švelnią fortepijono muziką, skelbimas bando sukelti emocingą auditorijos reakciją. Kaip ir daugelis sėkmingų skelbimų, „Muzika kiekvieną dieną“ atsisako išsamios informacijos apie produktą ir bando pateikti paprastesnį, „žiauresnį“ tašką. Deja, problema yra ta, kad reklamos taškas, kurį bandoma pasakyti, nebėra reikšmingas.
„MacStories “ vadovas Federico Viticci aprašė skelbimą jį paskelbus:
pabrėžia, kad muzika gali nepriekaištingai tilpti į mūsų gyvenimą dėka prietaiso, kuris dažnai nešiojamas kišenėje, dedamas ant stalo ar dušo išorėje arba dalijamasi su draugais. Skelbimo veikėjas nėra pats „iPhone“: žmonės juo pasitiki norėdami mėgautis savo muzika.
Dauguma vartotojų jau žino, kad „Apple“ yra populiari. „Apple“ rinkodara turėtų suteikti vartotojams priežastį pasirinkti „iPhone“ ir „iOS“.
Tai puikus „Music Every Day“ paaiškinimas, tačiau, kaip minėjau aukščiau, ši žinia neturi reikšmės. Prieš penkerius metus ši žinia būtų puikus skelbimas. Prieš dvejus ar trejus metus, galbūt mažiau. Šiandien? Kam rūpi? Mintis, kad mūsų muzika gali būti su mumis visur, kur bekeliautume, dabar yra įsitvirtinusi pasaulinėje kultūroje. Kiekvienas išmanusis telefonas, daugialypės terpės grotuvas ir kiekvienas gamintojas gali saugoti ir leisti muziką iš kiekvieno gamintojo. Pasidaryti pora ausinių ir pagal poreikį groti mėgstamiausioms melodijoms yra beveik universali idėja. Mums nereikia tvirtos emocinės panikos minutės, o skelbimas nieko neparodo, kodėl „ Apple“ produktai ar paslaugos šią patirtį pagerina.
O „Apple“ turi puikius produktus ir paslaugas. „ITunes“ parduotuvė yra pati populiariausia pasaulyje; „iPhone“ yra vienas geriausių išmaniųjų telefonų dizainų; „iOS Music“ programa kartu su tokiomis paslaugomis kaip „iTunes Match“ yra nepaprastai galinga ir efektyvi. Taigi kodėl gi neparodžius šių savybių? Man nerūpi, kad „daugiau žmonių mėgaujasi savo muzika„ iPhone “nei bet kuris kitas telefonas“, kaip pažymima skelbimo vienintelėje pasakojimo eilutėje; dauguma vartotojų jau žino, kad „Apple“ yra populiari. „Apple“ rinkodara turėtų suteikti vartotojams priežastį pasirinkti „iPhone“ ir „iOS“.
Tai mus sugrąžina į „Microsoft“. „Surface“, kaip pirmosios kartos produktas, tikrai turi trūkumų. Bet iš esmės tai gana gražus įrenginys su potencialiai žadančia ateitimi. Nepaisant kai kurių problemų, susijusių su „Windows 8 / RT“, kurios, tikimės, bus išspręstos būsimame 8.1 (dar vadinamame „mėlynu“) atnaujinimu, „Surface“ yra viena iš nedaugelio planšetinių kompiuterių, kuriuose rimtai atsižvelgiama į produktyvumą ir daugelį skirtingų užduočių. Taigi kodėl „Microsoft“ Žemėje pasirenka ją parduoti su tokiais skelbimais?
Viskas, ką galiu pasakyti iš to skelbimo, yra tai, kad „Surface“ vartotojams sukelia tam tikrą sunkų priepuolį. Šiek tiek laiko ekrane rodomos „Netflix“ ir „Office“ skaičiuoklės, tačiau žiūrovą taip jaudina trikdantys „šokiai“, kad prarandama svarbesnė žinia apie produkto galimybes.
Natūralu, kad „Microsoft“ daro daug geresnius savo produktų, tokių kaip šis neseniai pavadintas „Įsivaizduok:“, skelbimus.
„Įsivaizduok“ pasiekia visus svarbiausius dalykus: kas yra įrenginys, ką jis gali padaryti ir, svarbiausia, ką jis gali padaryti už jus . Visada galima rasti daugiau humoro ar įsimintinų akimirkų, bet, apskritai, tai efektyvu. Bet aš niekada nemačiau šios reklamos, transliuojamos per televiziją. Kodėl „Microsoft“ didžiąją savo gyvenimo laiko dalį laiko šokių konfiskavimo nesąmonėmis?
Geriausios pastarojo meto reklamos buvo tokios, kuriose balansas su humoru, emocijomis ir aiškinimu .
Aš jau daugiau nei 15 metų stebiu technologijų industriją asmeniškai ar profesionaliai. Aš paprastai žinau apie gaminius, prieš tai matydamas jų įprastą rinkodarą, ir vis dėlto iki šiol aš visada mėgau daugelio didžiųjų technologijų firmų reklamą ir rinkodaros kampanijas.
Tačiau praėjusiais metais aš supratau, kad technologijų rinkodara, ypač iš buvusių karalių, tokių kaip „Apple“, nebėra įdomi. Laikas nuo laiko vis dar pasirodo puikios kampanijos, tokios kaip „Nokia“ skelbimas „Wedding Fight“ ar „Samsung“ „Next Big Thing“, tačiau pagrindinės pagrindinių žaidėjų, tokių kaip „Apple“ ir „Microsoft“, rinkodaros pastangos tapo nuobodžios, erzinančios ir, kai kuriais atvejais visiškai trikdantis.
Skelbimai ne visada turi būti aiškūs funkcijų aprašymai, o kai kurie veiksmingiausi skelbimai istorijoje buvo pagrįsti viena, emocinga idėja, neturinčia funkcijų. Tačiau norint atsikratyti tokio skelbimo, reikia labai ypatingos ir svarbios idėjos, ir nė vienas dabartinis derlius neprilygsta. Apskritai, geriausi pastarojo meto laikmečio skelbimai buvo tie, kuriuose balansas su humoru, emocijomis ir aiškinimu , tokie kaip praėjusio dešimtmečio „Gaukite Mac“ reklamos.
Tai nereiškia, kad tokie skelbimai kaip „Gaukite„ Mac “buvo visiškai teisingi, tačiau jie bent bandė pabrėžti„ kodėl “aptardami„ Mac “funkcijas ir pranašumus, pavyzdžiui, virusų trūkumą, įtraukdami tokias programas kaip„ iPhoto “ir „Apple Store“ ir „Genius Bar“ naudai. Palyginkite šį požiūrį su dabartinėmis pirminėmis „Apple“ ir „Microsoft“ rinkodaros kampanijomis. Ar prietaisas yra lengvesnis? Ar jis mažesnis, ar didesnis? Ar greičiau? Ar tai kainuoja pigiau? Ar tai suteikia unikalią patirtį, kurios niekur kitur negalima rasti? „Pamiršk tuos klausimus; štai kokie kvaili šokiai “.
Aš puoselėjau „Apple“, „Microsoft“ ir apskritai skelbimų agentūras. Daugiau nuostabių prietaisų ir įtaisų išleidžiama dabar nei bet kada anksčiau, ir vis dėlto atrodo, kad šių pasiekimų rinkodara vėl sumažėjo. Grįžimas prie senų kampanijų gali būti ne atsakymas, tačiau dabartinis kelias yra nenuoseklus. Galbūt laikas dar kartą „galvoti kitaip“.
